Clase 4: (Elíseo Verón)

PRACTICO ELÍSEO VERÓN

1. buscar ejemplos y explicar la teoría de la semiosis social en base a un ejemplo publicitario.

Veròn elabora su teoría en el estudio de los discursos y analiza como estos discursos funcionan dentro de una sociedad, estos discursos sociales son textos, no tomado como una unidad independiente, sino como una materialidad que permanece presente en la sociedad, como una red de mensajes que van generando un discurso.

Verón expresa que leer un texto tomando la noción de discurso implica relacionarlo con otros discursos, no como una unidad autónoma sino como un sistema de operaciones discursivas.

Según teoriza Verón la producción social de los discursos aborda lecturas que permiten describir y dar cuenta del proceso de producción y de reconocimiento, estas gramáticas, como el autor las denomina de producción y de reconocimiento forman parte del proceso de circulación para un determinado discurso y es a su vez producido socialmente.

dentro de la gramática de producción se encuentran las huellas que han dejado en el texto como propiedades del discurso; huellas de valoración, de interpretación, ideológicas de quien produce el discurso, hasta huellas relacionadas con las condiciones sociales en que fue escrito, por otro lado no se puede describir ni explicar un proceso significante, sin explicar sus condiciones sociales productivas.

Descripción:

En la campaña Axe se visualiza un fondo de color negro, sobresaliendo en el centro, la imagen de dos mujeres, ocupando el mayor espacio de la gráfica, se observa una superpocicion de imagenes en color rojo y celeste, finalizando la imagen hay una franja color negro con tres mensajes en diferentes colores, la segunda leyenda YOUNG & MATURE en celeste y rojo y el resto de los dos mensajes en color blanco, por ultimo en los costados se encuentran los dos productos de la campaña en color celeste y rojo.

Análisis del texto lingüístico:

podemos encontrar en la parte inferior de la imagen, tres tipos de tipografías, la primera aparece en letra color blanca " nuevos axe", la segunda con un tamaño mayor "Young&Mature" (joven & madura)  y la ultima leyenda con un tamaño mas pequeño que las dos primeras con signos de interrogación; para que edad estas hoy?.

Análisis del mensaje:

En el discurso del texto, en el caso de esta campaña publicitaria se puede reconocer las huellas de producción, por un lado la campaña va dirigida a un publico masculino, esto se puede observar en como esta representada la imagen de las dos mujeres, con diversas poses con una estética sensual y en los costados las imagenes de la nueva colección de los dos productos, los colores nos da la ilusión de un producto actual y de estilo.

se observa de los tres mensajes de la franja negra, que los dos últimos mensajes hacen referencia a los diferentes discursos entre relaciones amorosas en la edad, relacionado con un discurso actual instaurado ya en los medios de comunicación como el grito de la ultima moda, por ejemplo en los tiempos actuales cada vez es mas común encontrar parejas que cuentan al menos con mas de diez años de diferencia, otro ejemplo son las confesiones de actores y celebritis que a través de los medios expresan sus diferentes historias amorosas en los que se marca siempre la diferencia de edad. 

por otro lado es evidente que mas haya que la imagen y el lanzamiento de dos envases sean cautivar a diferentes mujeres , el tono resulta machista y hasta agresivo por ejemplo en la frase: "Para que edad estas hoy? " como si la  mujer fuera un objeto al cual el hombre puede elegir en cualquier momento.

Dentro de la gramática de producción se puede decir que esta campaña publicitaria por el tipo de diseño y la calidad de imagen es moderna, en comparación si fuese publicada en otra época el spot seria sensurado por la sociedad.

Según el autor las categorías son universales y dice que a la primeridad le corresponde al orden de las cualidades, la segundidad al orden de los hechos y la terceridad al orden de las normas. de estos tres fenómenos solo el segundo es el que se presenta como una categoría real en tanto corresponde a los hechos.

la publicidad Axe la ubicamos en la grilla que establece Verón, se encuentra en la de cualidades-hechos
1.2 Axe como producto consagrado por su trayectoria como fragancia masculina. hechos en la frase: para que edad estas hoy?, indicando la promesa, la elección de los productos como un beneficio que te va a permitir automáticamente la elección entre dos tipo de edades.

la producción y el reconocimiento de sentido son el objeto de estudio para Verón, dentro de esta problematica se ubica el análisis del contrato de lectura, encontramos los soportes de los medios de comunicación , diarios , revistas, filmes etc. que funcionan a partir del desarrollo de producción, circulación y reconocimiento, dentro de estos discursos según Verón se pueden encontrar las relaciones entre los soportes y sus lectores, a este vinculo que se genera entre soportes por un lado y lectores por otro es lo que Verón llama contrato de lectura y establece dos niveles de funcionamiento del discurso con un soporte determinado, el enunciado que es aquello que se dice, en este caso el enunciador se posiciona de alguna manera frente al destinatario dejando huellas en el enunciado y la enunciación que es la manera en que se dice el contenido, la palabras orales o escritas, imagenes, sonidos etc.
Verón clasifica el enunciador según las estructuras enunciativas que emplea, se reconocen entonces un enunciador objetivo y un pedagógico, ambos mantienen cierta distancia entre enunciador y enunciado, en cambio un enunciador que se ubica como complice va a plantear otro tipo de modalidad, las distancias se acortan entre ambos.

En esta campaña el soporte que se utiliza es la publicidad gráfica, en primer lugar es direccionada a un publico masculino y también a un publico negativo ya que el mensaje lingüístico: para que edad estas hoy?, es chocante y ofensivo en el publico femenino y en especial manera en insitituciones que defienden la igualdad de genero.